Что такое персональный бренд предпринимателя?
Личный (персональный) бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к человеку, ассоциации, которые возникают в сознании окружающих при упоминании его имени.
Причем необязательно, чтобы фамилия первого лица была в названии его компании, как Chanel, Disney или Kaspersky. При упоминании имени Павла Дурова все и так вспоминают Telegram, а Стива Джобса — Apple.
В широком смысле личный бренд (ЛБ) первого лица — это формирование узнаваемости и репутации лидера и эксперта, повышение его авторитета в сознании представителей целевых аудиторий (ЦА), критерий прозрачности и открытости корпоративных коммуникаций.
Если все сделано грамотно, его наличие станет серьезным аргументом для людей выбрать конкретную компанию из числа аналогичных.
Почему? По статистике, 45% репутации компании — это репутация лидера, 44% стоимости организации также зависят от нее. До появления интернета и активного развития соцсетей личный бренд характеризовал человека как специалиста в определенной сфере. Сейчас любая информация распространяется мгновенно: одно необдуманное слово или поступок способны перечеркнуть то, что нарабатывалось годами. Например, скандал, связанный с Олегом Тиньковым в 2020 году (американские власти заподозрили миллиардера в налоговом мошенничестве), привел к падению акций его TCS Group на 22,9%, а сам он потерял 400 млн долларов.
Личный бренд СЕО: кому и зачем он нужен и как его использовать?
Персональный бренд СЕО (chief executive office — «главный исполнительный директор») компании стоит создавать, если он:
становится публичной личностью, т. к. тесно связан с деятельностью, которой занимается;
является экспертом в своей области и готов делиться опытом и знаниями с другими людьми, а также хочет улучшить свой профессиональный имидж и повысить доверие к себе как эксперту;
стремится стать лидером в своей отрасли: в этом случае создание ЛБ может помочь ему достичь цели.
Даже если у компании уже есть бренд, создание ЛБ предпринимателя или руководителя не менее важно. Хотя бы потому, что людям — потенциальным клиентам, партнерам, инвестором — интереснее следить за другими людьми, чем за компаниями. У Илона Маска, например, в Twitter больше подписчиков, чем у всех его компаний вместе взятых.
Какие задачи можно решить с помощью ЛБ?
Вот некоторые из них:
повысить узнаваемость компании. Создание аудитории вокруг ЛБ собственника привлекает внимание к его организации;
вызвать доверие и повысить авторитет: наличие ЛБ позволяет позиционировать себя как лидера мнений в своей отрасли;
облегчить продвижение в СМИ — онлайн-изданиях, журналах, на ТВ, радио, подкастах и т. д. Журналисты постоянно ищут экспертов, которые могут поделиться своим мнением с их аудиторией, но им интересны те, кто уже каким-либо образом доказал свою экспертность;
привлечь больше клиентов. Известность лидера компании как специалиста в определенной отрасли или нише поможет привлечь ЦА: согласно исследованиям, 77% потребителей с большей вероятностью приобретут товар или услуги, если СЕО бренда присутствует в соцсетях;
отстроиться от конкурентов: можно скопировать бизнес-модель, но не индивидуальные особенности лидера компании, который активно продвигает свой бренд;
получить лучших сотрудников, потому что крутые специалисты хотят работать с яркими личностями. Вполне возможно, что подписчики, которые следят за активностью автора в соцсетях, откликнутся на объявление о поиске новых людей в команду;
увеличить средний чек на продукты/услуги компании. Наличие персонально бренда создает добавочную стоимость, за которую клиенты готовы платить больше. Громкое имя владельца и популярность марки далеко не всегда означает, что сам товар лучше аналогичного, но созданного производителем, о котором никто не знает. Однако у ООО «Неизвестно Кто» нет шансов продать, например, платье за сотни тысяч долларов, как это делают Игорь Чапурин или Вера Вонг. И звездных клиентов, готовых платить им такие деньги, у них тоже нет;
получить лояльность СМИ в случае возникновения негативной информации о компании: положительная репутация первого лица может послужить защитой для его организации и смягчить отрицательное влияние на бизнес;
создать задел на будущее. Возможно, в будущем у предпринимателя появится несколько новых компаний в разных отраслях, но личный бренд остается с ним.
Как создать личный бренд предпринимателя?
Эту задачу можно решить с помощью брендинговых агентств или самостоятельно. В любом случае, надо понимать, что подход к созданию ЛБ должен быть системным. Для этого необходимо выстроить стратегию.
Шаг 1. Определить цели, ответив на вопрос: зачем вам личный бренд? Например:
- укрепить имидж компании и повысить ее узнаваемость среди широкой аудитории;
- привлечь новых клиентов либо инвесторов;
- позиционировать себя как эксперта, чтобы повысить значимость свою и компании на рынке и т. д.
Шаг 2. Провести SWOT-анализ. SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) — это инструмент стратегического планирования. Расшифровывается как «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности», «угрозы». Он позволяет понять внутренние и внешние ресурсы, которыми человек уже обладает: исследовать то, что связано с ним, его компанией, конкурентами и в целом отраслью, в которой он работает. Например, привлекательная внешность и хорошо поставленная речь — это актив, а неумение держаться на публике — то, над чем надо будет потрудиться. Это поможет сделать акценты в дальнейшей работе.
Шаг 3. Найти целевую аудиторию: ею могут быть клиенты, инвесторы, сотрудники, партнеры и т. д. На этом этапе важно создать аватар ЦА — постараться понять, как и чем живет идеальный клиент, что читает, какими соцсетями пользуется и т. д. Это позволит выбрать каналы для общения с ним.
Шаг 4. Сформировать «ядро» стратегии: определить ценности, которые будут транслироваться. Для этого можно выбрать один или несколько из 12 архетипов (моделей поведения), которые соответствуют личности. Можно использовать архетипы, предложенные психологом Карлом Юнгом.
Архетип — это устойчивый коллективно понятный образ, который предрасполагает людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. Его выбор может зависеть от рода деятельности, ниши, в которой человек работает. Например, для бизнесменов подходит архетип «Героя», который готов рисковать и менять мир. Кроме того, важно прописать краткую и длинную биографию для использования во внешней коммуникации, которые будут транслироваться.
Шаг 5. Выбрать каналы коммуникации — средства, с помощью которых будет происходить взаимодействие с ЦА, — в соответствии с целями и личными предпочтениями. Причем необходимо комбинировать онлайн- и офлайн-форматы.
Инструменты для развития личного бренда:
- создание личного сайта или блога, где можно делиться экспертными знаниями в своей области;
- активность в социальных сетях — создание контента, общение с аудиторией и т. д.;
- участие в мероприятиях и конференциях, выступление перед публикой;
- публикация статей в профильных изданиях, участие в подкастах, интервью для СМИ;
- ответы на запросы журналистов, размещенные на Pressfeed — сервисе, где представители СМИ ищут фактуру для статей и героев для интервью. Достаточно выбрать подходящее предложение и отправить комментарий прямо в карточке запроса;
- построение нетворкинга, участие в бизнес-сообществах;
- создание онлайн-курсов и тренингов, где можно передать свой опыт и знания.
Отдельно стоит отметить организацию и проведение спецпроектов — пиар-кампаний, нацеленных на проработку и укрепление имиджа конкретного человека, повышение его узнаваемости, привлечение новой ЦА и увеличение лояльности действующей.
Спецпроекты могут быть такими:
- проведение прямых эфиров;
- организация вебинаров и стримов;
- запись подкастов;
- запуск отдельных рубрик на YouTube;
- участие/организация тренингов и конференций;
- проведение розыгрышей;
- создание коллабораций с другими людьми и компаниями, чтобы делиться друг с другом своей аудиторией, создавать инфоповоды;
- участие в офлайн-мероприятиях;
- создание видеоконтента — вебинаров, влогов и т. д.;
- проведение воркшопов, экспертных разборов;
- инициирование или участие в благотворительных акциях, например, сборе средств для благотворительных фондов, организация концертов, продажа аукционных лотов и т. д., вырученные средства от которых будут направлены на благотворительность;
- запуск социальных проектов и кампаний, связанных с решением социальных проблем, — программ по поддержке малообеспеченных семей или помощь бездомным животным, участие в курсах и мастер-классах фондов и программ НКО и т. д.
Участие в таких проектах, с одной стороны, позволяет бизнесу принести пользу обществу, с другой — формирует социальный имидж владельца и его организации и имеет продолжительный PR-эффект.
В целом спецпроекты позволяют экспериментировать с форматом и стилем подачи контента, находить индивидуальный подход к различным представителям целевой аудитории и привлекать новую.
Важно понимать, что развитие личного бренда — это процесс, который требует постоянной работы над собой и поиска новых способов продвижения. Такие проекты — один из них.
Всем ли нужен ЛБ?
Есть немало успешных бизнесменов, которые не создавали ЛБ и все же добились своих целей.
Процесс построения ЛБ требует времени, усилий и денег, и не каждый владелец компании готов к этому. С другой стороны, в некоторых отраслях бизнеса важнее не личный бренд, а командный подход к управлению, и руководитель может сфокусироваться на формировании имиджа бренда компании в целом, а не на личном.
Поскольку ЛБ первого лица тесно связан с брендом его компании, это увеличивает ответственность. Известно немало случаев, когда одно опрометчивое высказывание владельца или появившаяся в СМИ негативная информация о нем приводили к потере репутации бизнес-лидера и его компании.
Кроме того, стоит задаться вопросом: «Готов ли я к публичности?» Если нет, стоит делегировать эту задачу, например, заместителю.
Ошибки, которые могут возникнуть при построении и продвижении ЛБ:
неопределенная цель: если нет четкой цели, невозможно определиться с тем, какие действия нужно предпринять для построения персонального бренда;
недостаточное знание своей аудитории, ее интересов, проблем и т. д. Это поможет создавать контент, который будет интересен и полезен потенциальным клиентам;
пассивность в соцсетях: социальные сети — отличная платформа для продвижения ЛБ. Не стоит игнорировать эту возможность для привлечения новых клиентов и укрепления отношений с уже существующими;
некачественный контент: если посты не полезны или плохо написаны, а фото низкого качества, привлечь и удержать внимание целевой аудитории одними розыгрышами не удастся;
неучастие в отраслевых мероприятиях — конференциях, семинарах и т. д. — лишит возможности расширить круг знакомств и укрепить свой авторитет в отрасли;
отсутствие собственного стиля: ЛБ должен быть уникальным и отражать личность. Если не определиться со стилем, личный бренд может потерять свою уникальность и стать неотличимым от множества других.
Сколько времени займет создание и продвижение ЛБ управленца?
Продолжительность процесса — от года до нескольких лет и зависит от многих факторов, таких как:
- цели и задачи: если цель создания ЛБ — укрепление позиций компании на рынке, это может занять больше времени, чем если целью является установление личного бренда лидера как эксперта в своей отрасли;
- аудитории: например, для привлечения молодежи требуется больше времени и усилий;
- конкурентов: в конкурентной среде создание ЛБ также длится дольше, поскольку необходимо отстроиться от конкурентов;
- бюджета: это процесс может потребовать значительных финансовых вложений, и если бюджет ограничен, все может затянуться;
- самостоятельного продвижения или с помощью специалистов: в первом случае необходимо будет изучить различные инструменты, PR-технологии, способы создания контента, работу с аудиторией и многое другое, что небыстро и потребует усилий, а также знаний в области маркетинга и продвижения.
Вывод: с помощью грамотно сформированного персонального бренда предприниматели и первые лица компании могут не только завоевать доверие аудитории сами, но и обеспечить его своей организации, привлечь больше клиентов, нанимать лучших сотрудников. А главное — управлять впечатлениями о себе и успешно запускать новые проекты. Хотя это процесс небыстрый и требует системного подхода, результат того стоит.