Что такое HR-бренд и зачем он нужен?
Нераскрученный стартап может привлечь кадры высокими зарплатами, расширенным соцпакетом и амбициозными проектами. Но при поиске специалистов высокого уровня вряд ли выдержит конкуренцию с известным брендом, даже если тот предлагает меньше денег. Чтобы нанимать профессионалов и не переплачивать, дальновидные управленцы создают и продвигают HR-бренд. Как показало исследование, 75% кандидатов изучают его перед отправкой резюме.
Бренд работодателя, или HR-бренд (от human resources — «человеческие ресурсы») — это цельный образ компании, который формируется в сознании сотрудников и соискателей.
Его наличие позволяет:
- повысить узнаваемость;
- удешевить рекрутинг (т. к. снижает цену отклика);
- сократить время подбора персонала;
- привлекать лучших кандидатов на вакансии;
- повысить уровень вовлеченности команды, ее мотивацию и эффективность;
- снизить отток кадров;
- увеличить продолжительность работы людей в фирме.
Из чего складывается бренд работодателя?
EVP
Employer Value Proposition (EVP) — ценностное предложение работодателя. Оно обосновывает целевой аудитории, почему люди должны выбрать именно эту организацию.
Это предложение включает такие факторы: привлечение персонала (почему люди должны захотеть работать именно у вас?), вовлеченность (почему трудиться у вас — хорошо?), удержание (почему человеку стоит остаться здесь надолго?). Аргументом за могут стать возможности карьерного роста, корпоративное обучение, гибкий график работы, конкурентная зарплата, благоприятная рабочая атмосфера и т. д.
5 условий эффективного EVP
1. Уникальность. Важно, чтобы оно отличалось от предложений конкурентов на рынке труда.
2. Четкость формулировки: оно должно быть простым и доступным для понимания членов команды и кандидатов. Только так люди смогут оценить его преимущества для себя.
3. Актуальность — соответствие текущим потребностям и ожиданиям сотрудников, а также изменениям на рынке труда.
4. Реалистичность: предложение должно быть основано на реальных возможностях компании, а не преувеличивать их.
5. Согласованность с целями и стратегией, чтобы поддерживать бизнес-модель и культуру.
Хотя наличие EVP — возможность упрочить свои позиции на рынке труда, по мнению экспертов, в России фирм с сильным брендом работодателя не больше ста.
Фирменный стиль (айдентика)
Занимаясь продвижением, необходимо выпускать материалы, активно вести соцсети, создавать лендинги и разрабатывать продукцию с фирменной символикой. Чтобы все эти элементы маркетинговой стратегии работали и были легко узнаваемы, важно разработать единый стиль и придерживаться его.
Он представляет собой совокупность элементов дизайна, которые используются для создания образа организации, и включает:
- логотип;
- цветовую гамму;
- типографику;
- изображения и другие элементы, которые применяются в рекламе, на сайте, в офисе и т. д.
Фирменный стиль помогает сформировать доверие к фирме, а также подчеркивает ее уникальность и ценности, может отражать сферу деятельности на рынке.
Tone of voice
Так называемый тон голоса — это стиль обращения бренда к своей аудитории, который отражает его характер, ценности и уникальность.
Tone of voice предполагает выбор слов, стиля письма, тона и настроения, которые используются во всех материалах, включая рекламу, сайт, соцсети и другие каналы коммуникации. Он помогает создать и закрепить цельный образ компании и установить эмоциональную связь с аудиторией.
Официальный сайт и аккаунты в социальных сетях
Эти ресурсы позволяют доносить нужную информацию и общаться с аудиторией.
Целевые аудитории
Они могут быть внутренними (сотрудники) и внешними (соискатели, клиенты). Важно формировать и продвигать внешний и внутренний HR-бренд, причем делать это необходимо постоянно, и вот почему.
Внутренний означает создание бренда компании как работодателя для своих сотрудников. Именно они могут стать ее амбассадорами и распространять информацию о преимуществах работы там. Его цель — снизить текучесть кадров и повысить удовлетворенность коллектива условиями труда.
Внешний — это стратегия по формированию и управлению своей репутацией среди соискателей, позиционирования себя как привлекательного нанимателя. Он развивается с помощью маркетинговых мероприятий по привлечению персонала.
Отзывы
По статистике, 86% кандидатов прежде чем откликнуться на вакансию читают отзывы бывших сотрудников предприятия. Еще 70% обращают внимание на реакцию работодателя. Положительные отзывы помогают привлечь новых кандидатов и укрепить репутацию компании, а ответы демонстрируют ее открытость к диалогу.
Миссия и ценности
Это цели, убеждения, уникальная философия и т. п. бренда — то, что отличает его от других. Смысл продвижения ценностей и миссии — в том, чтобы привлечь в штат единомышленников и избегать тех, кто не разделяет его принципы.
Корпоративная культура
Она включает в себя не только дресс-код, тимбилдинг и корпоративы. Это набор ценностей, поведенческих норм и традиций, которые присущи компании. Внутренняя культура определяет, как она взаимодействует со своими сотрудниками и клиентами, каких ценностей придерживается, какие цели преследует, как их достигает.
Репутация
Это оценка привлекательности организации для сотрудников и соискателей. Она может формироваться на основе мнений людей об условиях труда, возможностях для развития и т. д. Испортить репутацию могут отрицательные отзывы — например, на сайтах-отзовиках. По статистике, если работодатель имеет рейтинг в одну звезду, только каждый пятый потенциальный сотрудник отправит ему резюме.
Личный бренд и HR-бренд: как они связаны и зачем их развивать
Личный (персональный) бренд (ЛБ) — устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к человеку, ассоциации, которые возникают в сознании людей при упоминании его имени.
Например, имя Артемия Лебедева ассоциируется с российским дизайном и искусством провокации, а Илона Маска — с новыми технологиями и эксцентричными высказываниями.
Персональный бренд (ПБ) может быть как у предпринимателя, так и у его сотрудников. ЛБ специалистов — своего рода визитная карточка, отражающая их профессиональные качества, черты, навыки, достижения, опыт работы.
В этом контексте ПБ предпринимателя и эйчар-бренд тесно связаны, поскольку оба представляют совокупность стандартов, принципов и ценностей организации.
Успешный HR-бренд привлекает, удерживает и мотивирует ценные кадры, которые являются важным активом компании. ЛБ сотрудника помогает ему стать более узнаваемым в своей отрасли, повысить конкурентоспособность и быстрее достигать своих целей внутри и вовне. Если он грамотно сформирован, повышает доверие целевой аудитории к компании, в которой он трудится.
Сегодня все больше организаций понимают, что HR-бренд — не элемент престижа, а практичный инструмент. Крупные мировые и отечественные компании развивают HR-бренд, используя различные инструменты. Например, «Яндекс» предлагает гибкий график, расширенную программу ДМС для сотрудников и частичную компенсацию страховки для их родственников, инвестирует в профессиональное развитие членов команды. «СберБанк» дает социальные гарантии, создает условия для карьерного роста и возможность получить новую квалификацию. Сервис для создания личных брендов SISTERRRS — удаленный формат работы, стабильную зарплату, систему наставничества, команду профессионалов, которая всегда поддержит.
Бренд работодателя: чек-лист
Проведите аудит HR-бренда и определите его сильные и слабые стороны. Оцените уровень удовлетворенности персонала, успешность обучения, продуктивность, процент увольнений.
Определите целевую аудиторию и ее потребности. Создайте портрет идеального кандидата на каждую должность и ключевые преимущества работы в вашей компании по сравнению с другими.
Разработайте стратегию бренда работодателя, включающую в себя ценностей компании, ее миссию, фирменный стиль.
Формируйте привлекательный имидж как работодателя, который будет отражать его уникальные особенности и преимущества.
Создайте маркетинговые материалы для использования в продвижении.
Постоянно продвигайтесь. Важно делать это последовательно — на сайте компании, в соцсетях, с помощью рекламы и PR-активности. Поощряйте сотрудников делиться положительными отзывами. По данным LinkedIn, 52% соискателей посещают страницы компании, чтобы получить о ней информацию.
Оцените эффективность и внесите необходимые коррективы для улучшения результатов. Например, если внутреннее EVP не находит отклик у сотрудников, будет расти число увольнений, а эффективность и производительность падать.
HR-бренд помогает компании сформировать и удерживать в сознании потенциальных и действующих сотрудников положительный имидж, что позволяет ей быстрее и эффективнее решать задачи, связанные с привлечением и удержанием квалифицированных специалистов, сократить расходы на наем, повысить уровень вовлеченности команды и среднюю продолжительность работы людей.