Что такое коллаборация и чем она отличается от других инструментов продвижения?
Коллаборация предполагает взаимовыгодное сотрудничество в рамках одной рекламной кампании или продукта для достижения общих целей или создания чего-то нового.
Она позволяет объединить разные навыки, опыт и ресурсы для взаимной поддержки и достижения лучших результатов.
Такое сотрудничество не воспринимается целевой аудиторией как реклама и отличается от кросс-промо.
Реклама, как правило, представляет собой платное спонсорское сотрудничество, например, когда бренд платит блогеру или эксперту за продвижение своих продуктов или услуг. В этом случае акцент делается на рекламируемом продукте, однако контент не основан на личных предпочтениях или опыте блогера/эксперта. Реклама включает явные упоминания бренда, а также ссылки на его сайт.
При кросс-промо каждый из участников упоминает продукты или услуги партнера, например, в постах, делает ссылки и т. д. Делается это в основном для расширения своей аудитории за счет взаимных рекомендаций.
В отличие от других маркетинговых инструментов коллаборация предполагает взаимовыгодное партнерство разных брендов, компаний, персон, а не просто предоставление услуг или предоставления другой компании права на использование торговой марки, логотипа или интеллектуальной собственности в обмен на лицензионные платежи или сборы. Это равноправное сотрудничество включает совместное проектирование, разработку и реализацию продукта или услуги.
Например, в 2017 году бренды беспроводной интеллектуальной акустической техники Sonos и производителя мебели IKEA объединились для разработки новой линейки умной мебели со встроенными динамиками. Это сотрудничество позволило обеим компаниям расширить свой ассортимент продуктов и привлечь новых клиентов, которые интересуются как дизайном, так и музыкой.
Какие задачи можно решить с помощью коллаборации?
Совместная работа над проектами позволяет:
сокращать затраты на покупку рекламы, поскольку участники могут объединить свои ресурсы, навыки и знания для создания эффективной маркетинговой стратегии. Например, делиться контактами, ресурсами и экспертизой, чтобы создать совместную рекламную кампанию или провести мероприятие;
«переливать» аудитории благодаря обмену знаниями и опытом в рамках коллаборации: участники могут рекомендовать друг друга подписчикам или клиентам и таким образом расширять свои ЦА;
повышать лояльность и доверие ЦА: когда бренды сотрудничают, они могут предложить своим клиентам совместные акции или общие программы лояльности. Это укрепляет связь между брендами и клиентами, позволяет аудитории воспользоваться преимуществами от такого сотрудничества.
Пример — продавец бытовой техники и электроники «М.Видео» и онлайн-кинотеатры: при покупке техники из акционного списка можно получить подписку на 6 или 12 месяцев на онлайн-кинотеатр ivi, Okko или Megogo в подарок или со скидкой.
Варианты сотрудничества:
- Личности с личностью — другими экспертами или лидерами мнений в своей отрасли. Это может быть совместное проведение мероприятий, создание контентных продуктов или взаимное продвижение на своих платформах.
В чем польза? В данном случае коллаборация позволяет обмениваться знаниями и опытом с коллегами и/или расширять свою аудиторию за счет привлечения публики партнеров.
Пример — журналист и блогер Надежда Стрелец, ведущая авторского канала на YouTube «Стрелец-молодец», которая регулярно записывает видеоинтервью медийными персонами — актерами, политиками, лидерами мнений, представителями компаний на актуальные темы.
- Личности и бренда. Такое взаимодействие может включать совместную рекламу, спонсорство мероприятий или совместные проекты.
В чем польза? Медийной персоне это помогает укрепить персональный бренд, экспертную позицию, расширить свою аудиторию. Бренду — повысить доверие и привлечь внимание новой аудитории: т. к. блогеры часто делятся своими отзывами и рекомендациями, их поддержка может быть более авторитетной для зрителей, чем обычная реклама.
Пример — сотрудничество французского бренда MAKE UP FOR EVER с известным визажистом и бьюти-блогером Гоар Аветисян, цифровое шоу от МТС с тревел-блогером Настей Ивлеевой, новая коллекция модного дома Louis Vuitton, созданная совместно с японской художницей Яёи Кусамой. Или партнерство рэпера Канье Уэста и компании Adidas: в 2015-м они выпустили линию кроссовок, которая была практически моментально распродана. Уэсту такая коллаборация принесла финансовую выгоду и помогла осуществить мечту: он всегда хотел прославиться в модной индустрии. Бренду — возможность расширить ЦА и увеличить продажи за счет тех, кто интересуются не только модой, но и музыкой.
- Бренда и бренда. Эта коллаборация представляет собой сотрудничество двух или более брендов для создания совместной продукции или предоставления совместных услуг.
В чем польза? Она позволяет объединить экспертизу разных компаний и получить каждой из них доступ к новым рынкам, аудитории и возможностям продвижения.
Пример — создание совместной коллекции одежды или аксессуаров, как это сделали в 2023-м бренд одежды Christian Cowan, создав необычную коллаборацию с культовым детским шоу «Телепузики». В результате появилась лимитированная коллекция, куда вошли ярко-зеленые сапоги с фигуркой героя Дипси. Необычные товары уже привлекли внимание общественности.
Кому и зачем нужны коллаборации?
Коллаборации могут быть полезны практически для всех, кто строит личный бренд, однако есть нюансы, которые надо учитывать при выборе партнеров:
- важно, чтобы он имел положительную репутацию в своей отрасли;
- качество его продукта или услуги должно быть высоким, ведь их придется рекомендовать своим подписчикам;
- наличие опыта работы в сфере коллабораций, т. к. это повысит вероятность успешного сотрудничества.
Коллаборации подойдут тем, кто:
имеет схожую ЦА, чтобы коллаборация была логичной и интересной для всех участников;
имеет аналогичные ценности и цели: чтобы работать вместе эффективно, такое сотрудничество должно быть согласовано и естественно для обоих партнеров;
хочет расширить свою ЦА: коллаборация — шанс сделать это за счет аудитории партнера.
Особенно полезно такое сотрудничество, когда партнеры обладают взаимодополняющими навыками и экспертизой. Это позволит создать более ценное предложение для аудиторий.
Коллаборации делать не стоит, если у потенциальных партнеров:
ЦА слишком разные и нет точек пересечения. В этом случае сотрудничество может не иметь смысла с точки зрения предпочтений аудиторий;
разные ценности, цели, стратегия. Это может привести к несогласованности действий и отсутствию нужного эффекта;
конкурирующие продукты или услуги. В таком случае может возникнуть конфликт интересов, что нежелательно для обеих сторон;
недостаточная коммуникация и сотрудничество: коллаборация требует тесного взаимодействия и коммуникации. Если одна из сторон не готова работать в команде и делиться идеями, время будет потрачено впустую.
Как можно использовать коллаборации для развития личного бренда?
Такое сотрудничество может быть мощным инструментом для развития ЛБ, так как дает возможность объединить усилия и ресурсы с другими людьми, брендами или организациями. С помощью такого взаимодействия можно:
- расширить аудиторию;
- повысить экспертный статус: сотрудничество с другими специалистами в своей нише или индустрии может укрепить репутацию участников как профессионалов в глазах ЦА;
- создать новый контент: совместные блоги, видео или подкасты;получить дополнительные возможности — шанс привлечь новых клиентов, партнеров, инвесторов, спонсоров.
Чек-лист по организации коллаборации
- Выберите подходящего партнера: ищите компании или бренды, которые имеют схожую аудиторию, ценности, стратегии и взгляды на бизнес.
- Обозначьте конкретные цели, которых хотите достичь через коллаборацию.
- Разработайте концепцию продукта, которая будет сочетать уникальные особенности обоих брендов и заинтересует ЦА.
- Подготовьте план действий.
- Обсудите и запланируйте мероприятия, акции и кампании, которые помогут достичь целей коллаборации.
- Определите роли и обязанности каждого партнера, а также сроки выполнения задач.
- Определите бюджет, который будет выделен на создание совместного продукта, его продвижение и маркетинговую кампанию.
- Убедитесь, что каждый партнер получит значимую выгоду от коллаборации. Это может быть расширение аудитории, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда и т. д. Постарайтесь создать синергетический эффект, чтобы все участники получили больше, чем могли бы достичь самостоятельно.
- Убедитесь, что бренды и коммуникация каждого партнера согласованы и продвигают совместную идею коллаборации. Создать единое впечатление и узнаваемость для клиентов поможет использование общего стиля, дизайна и т. д. Для этого оба бренда должны иметь ясное представление о своих ЦА и их предпочтениях.
- Создайте продукт, который будет соответствовать концепции и ожиданиям обеих сторон.
- Установите метрики и измеряйте результаты вашего сотрудничества: анализируйте успехи и неудачи и используйте эти данные для внесения корректив в будущие коллаборации и планирования маркетинговых стратегий.
Для анализа эффективности коллаборации можно использовать следующие показатели:
- увеличение продаж;
- рост узнаваемости бренда;
- увеличение числа подписчиков в социальных сетях;
- отзывы ЦА;
- стоимость привлечения новых клиентов (если в рамках коллаборации она оказалась ниже, чем при проведении обычной маркетинговой кампании, это также говорит об успешности);
- рост лояльности клиентов.
Зачем следить за реакцией аудитории и оценивать результаты?
Даже громкие имена участников не застрахуют от неудач. Если в информационном поле появятся отрицательные отзывы, это может негативно сказаться на персональном бренде медийной личности или компании.
Пример — провальная коллаборация производителя прохладительных напитков Schweppes с актрисой Умой Турман. Провокационный рекламный ролик привлек внимание ЦА, но тут же вызвал недоверие и осуждение из-за того, что Турман слишком подчеркнуто рассказывала о том, как любит швепс. А партнерство певицы Рианны с Nivea вообще обернулось скандалом с руководством компании, поскольку эпатажный имидж и стиль жизни исполнительницы не соответствовали ценностям бренда.
Коллаборации позволяют развивать личный бренд, так как помогают установить связи с другими экспертами, получить доступ к новым аудиториям, повысить качество контента и создать новые возможности для саморазвития. При грамотном подходе они облегчают достижение поставленных задач.